10月28日，姚明元年的CBA联赛新赛季揭幕战打响，李宁公司又一次成为联赛战略合作伙伴，球员们穿着李宁的篮球鞋踏入赛场。与此同时，在大洋彼岸的NBA赛场，继十年1亿美元签下韦德之后，李宁刚刚又签下CJ-迈克勒姆，雄鹿球星“字母哥”也在李宁的追求名单中。 三年亏损31亿元的往事已如云烟，随着2014年年底创始人李宁的回归，这家曾为中国本土第一大运动品牌的公司正加速复苏。2017上半年，李宁公司营收近40亿元，盈利1.89亿元。
出现在《财约你》镜头里的李宁保持着不错的体型，手臂上的肌肉线条隐约可见，只是两鬓已经泛白。和微博上活跃、热衷卖萌的李宁相比，现实生活中的李宁显得有些严肃，他的话不多，只会在关键问题上给出详细的解释和回应。 今年，李宁54岁，距离他创立李宁品牌已经过去二十多年。这家本土体育公司，迄今已经历过陈义红、勇、金珍君三任高级职业经理人。创始人李宁多次隐居幕后，又因公司经营状况的变化，多次复出掌舵公司具体业务。 “公司需要我，我就回来，毕竟我是创始人，又是大股东。”在投资人团队TPG委派的管理者金珍君离职之后，李宁重新出山。扭亏为盈的三年到底经历了什么，李宁几乎从未对外详细解释过，他不是那种容易袒露情感的人。 在1998年汉城奥运会失利之后，李宁曾经之苦。而在李宁公司亏损泥潭之际，历史重复上演。如今，李宁公司不断出复苏信号，但是质疑声音从未平息，对此李宁似乎颇为介怀：“如今李宁一年卖80亿元，但仍有人认为李宁第二天就倒闭。“ 中午时分，采访行将结束。在公司餐厅吃饭时，在被《财约你》团队问及这三年是否太累时，埋头吃饭的李宁才不假思索地说：“累是肯定的。” 他毫不犹豫地说，公司未来还是要交付给职业经理人，“我的最初就是希望公司由经理人来运营。” 2014年年末，李宁公司突然宣布CEO金珍君辞职。这位曾经帮助达芙妮走出亏损困境的职业经理人未能复制商业奇迹。与此同时，创始人李宁宣布暂时兼任CEO职务。 对于这一职务变化，有诸多解读。在看来，这次人事调整意味着一直隐居幕后的李宁将重新回归公司管理一线年初就加盟李宁公司的副总裁洪玉儒却有不一样的看法。 “回归？我们没有这个概念，因为李总一直和我们在一起，从开会到具体业务的探讨，很难有回归的那种感受，更没有惊喜和意外。” 彼时，高举大旗的TPG合伙人金珍君开始对李宁公司主导施行“渠道复兴计划”。具体举措包括斥资14亿到18亿元帮助经销商清理及回购库存、将产品聚焦于李宁主品牌、收缩国际市场业务以及大刀阔斧调整原有管理团队。不过，投资人团队三年的经营并没有带领李宁公司走出泥潭，随后金珍君黯然离职。 对于金珍君和TPG，李宁用了“遗憾”两个字来概括。在他看来国际化管理团队在进入中国本土公司时，难逃“水土不服”魔咒。 “在我们这样国内本土企业，每个岗位需要有更强的带动力量，才有可能把这一个业务做出更大硕果，新来的这些高管团队，未必能够快速的适应这么一个环节，所以效率也有限。”李宁告诉《财约你》，新团队公司时，在产品、渠道、运营层面都没有得到财务上的良好回报。 数据显示，金珍君复兴新政的三年间（2012年至2014年），李宁公司营收分别为67.3亿元、58.2亿元、67.2亿元，亏损分别为19.7亿元、3.9亿元、7.8亿元。 不过，李宁也肯定了金珍君的。他评价称，金珍君还是带来很多帮助，比如怎么从传统的大批发模式转向以零售为向导的模式。如今，李宁公司依然在延续使用这些。 在沐浴奥运会红利，经过三年跑马圈地的生长之后，中国体育用品行业危机。行业大哥李宁公司的表现格外引人关注。 从2011年底开始，体育品牌在中国了10年来最大的一次全行业库存危机。仅在2012年，六大体育用品巨头就关闭门店近5000家，彼时安踏董事局兼CEO丁世忠感慨称，“闭着眼睛都挣钱的时代结束了，深耕时代来临了。” 作为行业领跑者的李宁公司，业绩下滑更加引人关注：2012年店面数净减少1821家，亏损近19.8亿元，集团收入下降2成至67亿元。 在谈及亏损时，李宁一再强调，这是公司因为主动调整而产生的亏损，并不是经营而产生的亏损，“所以我回来以后正常调整一下，这个也不是特别大的问题。”
2015年7月，李宁公司宣布战略方向将由体育装备提供商向“互联网+运动生活体验”提供商转变，这一新战略的背后，意味着要在产品、渠道、O2O模式、消费者互动方式上以及数字化生意平台的构建上发力，打造一个“数字化的生意平台”。 李宁此前曾表示，“公司扭亏为盈主要原因是依据大数据，在前几年进行了战略调整，砍掉生活化产品，加强研发体育功能更强的产品，当中包括跑步用品”。在产品品类上，跑步、篮球、羽毛球是李宁公司最为倚重的品类。 关于产品的，李宁20年前的一句“狠话”令洪玉儒印象深刻“李宁产品的质量也是我的质量，也是李宁人的质量”。 回忆这句话时，洪玉儒感慨道：“这句话我一直记到现在，让我很触动，这句话太狠了，与其它公司最不同的一点在于，李宁公司是他用自己的名字命名的，有些公司只是赚钱的工具、平台，别人怎么卖怎么干都行，但李宁不行。” 在品牌营销层面，公司重新用回了“一切皆有可能”的Slogan，李宁认为这个口号“更符合公司品牌基因”。他本人更是身体力行，回归之初就开通了微博，用互联网的表达方式卖萌，不遗余力宣传自家产品，试图触达到年轻消费者。 电商渠道的财务数据也证明公司正向着年轻化、数据化改变。今年上半年，电商占李宁主品牌收入从12.8%增至18.2%，达7.2亿元，同比增长58%，而门店数量则减少了111家。 眼下的李宁正在重塑往日的荣光，对于中甚嚣尘上的李宁崩盘论，看得出来，李宁有些介意，“我们现在卖到80个亿，在中国找一个80个亿的公司也不是那么随便找，但是现在很多人认为李宁好像就第二天就准备倒闭的感觉。”
带领公司扭亏为盈远远不是李宁的目标，他说希望将公司做大做强，产品做得更有竞争力、专业性，有更多人使用李宁的产品。 国务院46号文（《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》）规划的体育产业5万亿大蛋糕中，体育用品行业是重要内核之一。政策激励下，陆续摆脱了库存危机的中国体育用品公司，正在加速狂奔。当然，彼此间的竞争也愈发惨烈。 以率先突破百亿营收大关的安踏为例，在坐稳了国内领头羊地位后，正在全面出击。就在不久前，他们宣布完成了对童装品牌小笑牛（KingKow）的收购，继续着多品牌的经营策略。在赛事营销方面，安踏重金签下2022年冬奥会这一体育营销资源。 正在收复失地的李宁公司也不甘示弱，在续约CBA未来五年装备赞助权的同时。去年，他们也完成了公司近八年来第一次海外收购，买下美国女性专业舞蹈运动服装品牌Danskin在中国的独家代理经营权。 不容忽视的一点是，除了体育运动装备的主业外，旗下另一家上市公司非凡中国（则承担了李宁布局体育产业的野心。 非凡中国的主要业务包括体育经纪、体育社区和体育运动品牌。尽管非凡中国今年上半年亏损港元，但其体育社区业务营收达到8140万港元。 现在非凡中国正在全国跑马圈地，希望复制李宁体育园及体育社区模式。今年6月，非凡中国与与中建国际投资(中国)有限公司签署战略合作协议，以合作、深圳、安徽合肥和马等地发展体育园、体育小镇及体育社区项目。9月，它与中国华融旗下的华融置业共同成立了一支规模为15亿元人民币的体育文化产业基金，以投资于李宁体育园等社区发展项目。 对此，李宁介绍称，“我们不是一个体育场馆，而是一个园区，城市人8小时之外来这里进行体育消费”。体育园区涵盖了羽毛球、游泳、篮球、足球、乒乓球等运动场馆，有专业运营团队提供日常服务，包括赛事组织、体育培训等，“这些体育公园都实现了盈利”。 《财约你》访问李宁当天，正值公司秋季订货会，换上一身休闲装的李宁刚堂，这位昔日体操王子就被来自全国各地的订货商团团围住，要求合影，李宁没有，满脸笑容，耐心地一一配合。 午饭期间，《财约你》与李宁谈起往年他在财报发布会上的状态：“每年财报会见到你的时候，就感觉好像是”，话还未落地。埋头吃饭的李宁直接回答说“没睡醒，心不在焉”。 “累是肯定的，（公司）一定要给这个经理人来运营管理，我的最初就是希望公司由经理人来运营。”尽管这是李宁始终未曾改变的治理策略，但第四任高级职业经理人究竟是谁，谁来填补空缺，至今仍是个谜。 就在本月初，曾带领李宁公司实现近100亿元营收的第二任职业经理人勇，正式奔赴中国动向（03818.HK）担任CEO一职，李宁可选的名单上或许又少了一个人。 推荐：
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