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这本书更恰当的书名应该是“老龄化时代的社区小店”。书作者山口勉是日本著名的家电销售企业“电化山口”的创办人（创办于1965年），在20世纪90年代因企业受到电器销售行业企业量贩化的冲击，而调整经营思，从单纯的卖产品、参与低价竞争，变为高价销售——实际上销售同时包括产品，以及提供给顾客的超出预期的服务。 这一转变不仅使得“电化山口”有效抵御了量贩家电企业以及最近几年电商平台企业先后带来的剧烈冲击，还极大的提高了企业销售收入，创下毛利率高达39.8%、连续15年持续盈利的佳绩。 所谓超出预期的服务，究竟包括哪些？山口勉认为，服务可以分为表层服务与深层服务，前者指的是与产品销售相关的销售、修理等服务工作，后者则涵盖帮助顾客解决困难或主动帮顾客做一些事情。为此，“电化山口”的销售车辆专门刷上了醒目的斑马条纹图案，可以为顾客提供顺送达服务，该公司还可以为顾客看家、给顾客家的植物浇水、帮顾客找在街上丢失的钥匙，顾客家的冰箱坏了，在告知该公司后，可以获得冰块来为食物保鲜。最重要的是，这些服务是免费的。 家电维修实际上是门利润不亚于销售新产品的业务。“电化山口”要提高和维持毛利率，当然需要重视这门业务，为此不仅向顾客提供优质维修服务（表层服务），还帮顾客把玄关的鞋子摆放整齐、修剪树枝、修理大门、清扫雨水管，甚至应顾客要求搬动橱柜和衣柜。该公司甚至还曾专门购置高价的专用磨刀器，在上门为顾客维修电器时，顺带帮忙磨菜刀（这些都叫做深层服务）。在额外获得这些深层服务后，顾客更愿意在“电化山口”修理和购置家电，也就成了顺理成章的事情。 本文开篇就提出，这本书主要谈的是老龄化时代的社区店铺发展策略。这是因为，在日本这样已经步入老龄化社会的国度，各类社会服务又普遍市场化、定价化，中老年顾客最为需要的不是电器带来的功能，而是与人交流，并获得基于尊重与关怀的真诚服务。而此类顾客顺畅使用电器，也有赖于他人的帮助。这种情况下，无论是量贩企业、还是电商平台企业的同类商品具有怎样的价格优势，在不能替代提供“电化山口”这样的优质服务的情况下，短期内很难获得真正超出对方的竞争优势。我国社会正在迈向老龄化，在一些大城市，老龄化趋势更为明显，而与之同时，实体商业正在不断承受电商平台企业的猛烈冲击，山口勉及其创办的“电化山口”为实体商业企业经营者及创业者提供了可行的与方法。 前面已经介绍了“电化山口”如何提供超出顾客预期的服务，但企业要实现盈利，还有赖于可以带来现金流的经营策略。书中就介绍指出，“电化山口”每周在店内举办各种活动，通过直邮广告向登记在客户名单中的顾客邮寄邀请函，顾客凭邀请函可以到店领取包括秋刀鱼等美食赠品。山口勉还极力推动客户名单的“减员”，即将企业的目标顾客减少到企业现有人力可以提供周到服务、也能带来较高经营收入和毛利率的规模。 很多人在量贩店购买电器等物品时，常常遇到店员进一步打折、找经理商量却能如愿打折的情况。这是因为店员不清楚最低批发价，也未获得超出授权价格为顾客打折的权限。“电化山口”实行高价销售，不鼓励折扣销售，但将货品的最低批发价告诉了店员，并随之将对店员的考核从销售额考核转向利润指标考核。 为了吸引顾客购买，山口勉还想出向下雨天来店的顾客发放专门优惠券、为来店顾客发放集点卡并三次集点就可以冲抵部分购买金额等微小让利的促销思，为到店顾客提供免费茶点和休息场所。为了“放长线钓大鱼”，企业甚至要求员工不要对初次上门的散客进行推销，让这些初次顾客、潜在顾客在毫无推销压力的情况下对“电化山口”的优质服务留下良好印象。 “电化山口”盈利还在于精密的台账管理，不仅包括销售台账，而且还包括销售人员、维修人员掌握到的顾客正在使用的家电情况的变化，由此可以提高企业对城市、社区顾客潜在需求的预判，对提高进货管理的科学性具有重要的指导意义。 |