《行业聚焦》是奥维云网（AVC）精心打造的一档及时解读智慧家庭领域的专栏，本栏目及时捕捉行业动态，解读政策风向，分析市场趋势，分享前沿观点，为读者提供有价值的行业信息和市场洞察，把握市场脉搏，洞见未来趋势。 A1：本轮以旧换国家政策新覆盖8大品类，部分地方还增加其他品类覆盖，品类覆盖范围更广，补贴金额一级能效20%，二级能效15%，较2009年以旧换新的13%补贴额度也增加明显，尤其是一级能效产品。本轮以旧换新一能促进换新需求的集中，另外对于产品结构改善也会非常明显，中高端产品的结构有望得到进一步提升，一级能效高能效产品销售预期大幅增加，这即有利于促进消费，促进能效结构升级，让消费者购以优惠价格买到节能绿色智能的好产品，也有助于国家“反内卷”号召落地。从品类看，对冰箱、洗衣机和空调等白色家电拉动会更为明显，一是保有量、换新空间大；二是产品能效水平高，冰箱一级能效占到80%以上，空调也有70%，补贴金额高。 （1）本轮政策对厨热电器的需求刺激没有白电明显。厨卫目前处于刚需品类（烟灶热）弱换新的周期，即2014-2017年的规模峰值，尚未进入换新大周期；以及非刚需品类（消洗嵌净集）低新增拉动的周期，尤其是洗碗机、嵌入式蒸烤箱的渗透速度在放缓。 （2）以旧换新更利好于大品牌。本轮政策各地落地方案不一、厨卫电器服务属性极高、当下消费需求分层多样等综合因素下，要求企业必须做好售前售中售后多方面的协同、提高各流程的综合质量，才能更好地把握住“换新”。 （3）以旧换新将加速行业全链升级，尤其是服务和产品。厨卫企业已经从存量竞争的“喊口号”，进入到脚踏实地的存量经营。企业对以旧换新的认知也不仅仅停留在今年、明年，而是长期发展的持续手段。 （4）以旧换新政策的持续落地，一定程度上有利于提振行业信心，降低行业过度低价内卷带来的不利因素。 A1：本轮以旧换新政策对于存量家电市场而言是比较积极的，特别是白电产品，其一级能效产品占比超过了50%，可以享受20%的政策补贴。对于政策的具体落地，还需要国家层面和地方层面的相互配合，通过制定详细的补贴细则消费者权益，同时强化认证标准，家电能效等级的准确与真实。 A1：《黑：悟空》为彩电行业带来了新的机遇与热点。从市场反应来看，《黑：悟空》的火爆带动了相关彩电产品的销售。不少“人”为了追求更好的游戏体验，纷纷选择购买能够将游戏体验拉满的彩电产品，其中大屏电视、Mini LED电视和高刷电视在游戏推出后呈现一定幅度的上涨。其实对于彩电行业而言，《黑：悟空》的出现不仅仅是一个热点事件，更是一次推动行业发展的契机。它让彩电厂商们更加深刻地认识到，消费者对于画质的追求已经达到了一个新的高度，只有不断提升产品的画质表现能力，才能在市场竞争中占据优势。 A1：空调铝代铜推了很多年，但市场前景仍要打个问号。从今年6·18空调行业的价格战可以看出，“好品价优”仍是趋势所在。铜铝成本差异巨大，若成本端还有压缩空间，企业相互竞争的手段更加复杂，行业或将陷入无限内卷，即便日后能够实现，除了技术过关，还需要统一铝材的使用比例、加工工艺、检验方法、规范标准等行业标准的制定。 A2：产品最终是要接受市场检验、品牌竞争，对于空调厂商来说，一方面是压缩成本，可以通过套期保汇等方式来优化空调原材料的硬性成本；另一方面是完善产品价值链体系，包括从原材料采购、生产、制造、加工、产品下线、物流运输、终端卖场、营销推广等各个环节，升级数字化工具更精准地预判市场，从而提质增效。 Q2：为何欧洲杯、奥运会加上以旧换新的政策都未能推动电视市场的增长，未来还可能会有哪些措施去激发电视的购买？ Q4：手机和AI的结合已经在终端销量上有些正向作用？从目前来看，现在AI目前和电视的结合多么，对终端销量的作用力大么？ A1：上半年负增长原因：（1）需求下降：房地产市场低迷，新增需求低迷；电视保有量下降，用户的二次购买需求和更新换代需求不足。（2）供给：上游端以利润经营为导向，面板价格高位震荡。 A2：欧洲杯与奥运会针对的是体育球迷的部分需求拉动，大范围的需求拉力较小；以旧换新活动本质上需要新产品的刺激，但目前电视仍以液晶为主，缺乏性的产品创新，对更新换代需求的拉动较小。 A3：下半年彩电市场所面临的需求和供给不会有大的变化，下半年仍保持下降态势；但去年基数较低，下半年的降幅收窄。 A4：AI技术的发展有望成为电视创新的新突破口，目前电视智能化主要表现为语音控制和远场语音，市场占有率已经达到70%以上；未来随着Chat GPT等技术发展，电视的智能创新空间会越来越大，通过产品创新对终端市场需求产生积极影响。 A1：个护小家电市场是一个比较看好的在蓬勃发展中的赛道。其中三大品类中，高速电吹风普及加速，性价比之争愈演愈烈，电动牙刷推出新技术扫振以及可视化功能，创新力十足，电动剃须刀市场在便携式、酷炫外观以及剃须效率提升方面发力明显，其次按摩仪、美容仪等赛道也需求旺盛，相信在悦己经济的推动下，个护小家电市场前景十分广阔。 Q2：在小家电领域中，有不少国产新品牌以“大牌平替”的姿态快速崛起，好奇徕芬如今在高速吹风机、电动牙刷方面的市场份额情况怎么样？ A1：个护小家电中，电吹风仍处于“一狂飙”状态，奥维云网（AVC）线%，高速电吹风持续普及渗透以及新兴电商拉动为电吹风品类主要拉动因素。 电动剃须刀1-5月线%。原因为电动剃须刀品类相对成熟，换新需求不足， 抖音渠道规模已经趋于饱和，同比涨幅相对去年大幅减少，加之便携式电动剃须刀也动力不足，两大拉动力减弱，故而电动剃须刀规模呈现负向增长。对于电动剃须刀来说一方面是去提升其外观的酷炫程度，另一方面是去提升使用体验，比如提高剃须效率以及亲肤性。 电动牙刷1-5月线%。整体行业创新力十足，扫振电动牙刷以及可视化电动牙刷的出现给行业带来全新方向。 A2：奥维云网（AVC）线月高速电吹风中徕芬销额份额为42%，电动牙刷中徕芬销额份额为16%。 A3：关于生命周期，个护小家电产品一般在新推出3个月处于快速增长时期，随后逐渐饱和，稳定下来。但也有部分具有创新技术的黑马产品能够增长达到半年左右。 Q1：集成灶在前几年广受欢迎，而奥维云网（AVC）推总数据显示，2024年上半年我国集成灶市场累计零售额、零售量同比分别下滑18.2%、15.2%。您认为，这种变化的原因是什么? A1：（1）消费信心不足叠加贵价商品属性：在消费降级的大下，消费者信心持续处于低位，居民消费能力受限，消费观念发生转变。而作为单价较高的贵价产品，集成灶市场自然受到较大冲击； （2）房地产红利消退：当前房地产持续下行，新房市场收紧，这也导致更依赖新房装修的集成灶市场遇冷； （3）市场定位不够明确：“刚需”+“品需”集成的组合使得集成灶定位不明确，在消费K型分化的大下会导致定位矛盾； （4）款式红利消退、创新不足：在过去的几年，集成灶受蒸烤一体、蒸烤款等升级款式的带动，始终保持着较高的增速。而近年来集成灶市场更多地在进行“微创新”，开创性创新偏弱； （5）难旧改影响以旧换新：受自身下排烟、烟灶集成等特性的影响，集成灶难以切入老旧厨房，这也就导致今年声势浩大的以旧换新对集成灶企业的带动有限。 A2：随着集成灶赛道在前几年的爆发式增长，越来越多的传统厨电企业入局集成灶赛道。在上半年集成灶市场的“寒冬”下，多综合厨电品牌在线上市场逆势实现同比正增长。玩家的丰富给集成灶行业及企业带来的影响有： （1）“鲇鱼效应”推动产品升级。一方面，厨电综合企业依靠自身在厨电其他品类的优势，能够更好赋能集成灶创新，进而促进集成灶行业进行产品升级； （2）推动市场洗牌。相对成熟品类如冰箱、洗衣机等来说，目前集成灶品牌数量仍处于高位，综合厨电企业的品牌效应会推动品牌在集成灶行业站稳脚跟，进一步推动市场加速洗牌。 A3：集成灶的产品特性，不仅契合当下家电集成化的发展趋势，更重要的是，它确实能有效解决中国家庭厨房普遍偏小而带来的一系列问题。因此虽然从短期来看，受消费降级影响，未来1-2年内零售端预计仍旧维持下降态势。但从长远来看，集成灶作为厨房大家电中重要一级的地位并不会改变，尤其是经历洗牌之后，集成灶市场将呈现出高质量的发展阶段，未来依然有着不小的发展机会。 一方面，内卷，产品创新是第一生产力。从消毒柜款到蒸烤一体款到蒸烤款，集成灶的高增长和产品升级密不可分。因此，参数、价格的内卷对市场的良性发展并无好处，破局的重点在产品的升级与创新； 另一方面，寻找新的增长级刻不容缓。集成灶企业均持续布局多元渠道，如抖音等新兴渠道：多厨电品牌在2024年上半年抖音渠道的销售额同比实现正增长； 最后，在换新市场上也应进一步发力。集成灶于19年前后规模逐步成型，推算预计在未来的3-5年内会迎来集成灶换新的第一个高峰期。对于集成灶企业而言，把握换新周期、围绕体验提升换新服务质量，也可成为重回增长趋势的重要手段。 Q2：家用咖啡机主流消费者开始转变为重度咖啡爱好者的趋势是如何发生的？会对市场造成怎样的影响？ Q3：为什么国内家用咖啡机市场长期被海外品牌占据？国产品牌发展和拓展的原因可能有哪些？当前选择进入这一赛道的国内公司可能是看中了什么？ A1：奥维云网（AVC）推总数据显示，咖啡机行业销售额在2018-2022年五年间的复合增长率达到22.7%，2023年1-11月行业整体规模达24.6亿元，同比增长12.7%。奥维云网（AVC）小家电大数据事业高级研究经理严乐雨表示，根据最新监测数据，预计今年家用咖啡机仍能保持双位数增长（初步预测在10%-15%），但增速的收窄几乎是必然的。 A2：随着重度咖啡爱好者的增加，越来越多人对于咖啡机的需求正在从功能性转向更高的品质体验。根据奥维云网（AVC）2022年以来的监测数据，虽然在方便和清洁方面占优，但一定程度上了口感的胶囊咖啡机市场表现远不及意式咖啡机，如今的咖啡机消费者日益成熟，他们对于不同价位、不同类型和定位的咖啡机，心里是有一定预期的。 A3：咖啡本就是舶来品，以国外品牌为主是自然的事，而且其发展多年优势显著，特别是价位较高的咖啡机类型，在技术方面拥有一定的门槛。但在（小）家电行业整体相对饱和的状态下，家用咖啡机是一个相对较新也仍有一定增长性的品类，咖啡机对于很多国内企业而言是一个值得尝试和布局的领域。
|